文化产业无形资产评估-品价值评估

 随着我国文化体制改革的进一步深入，特别是2003年12月国务院颁发了《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个文件，文化资产管理领域投融资政策取得了很大的突破，一大批国有文化资本开始进入市场，国有文化企业的改制也成为了国有企业改制中的一个重要组成部分。

 随着社会资本大量进入文化产业以及文化产业的发展，规模化经营也已成为文化产业发展的重要手段，这使得文化资产加速了垂直或者水平方向的整合，因此，文化资产的价值评估也越来越重要。

 在文化产业中，无形资产的评估主要涉及的是知识产权、企业品牌和人力资源。本文将对文化产业的品牌价值与演艺明星的价值评估进行一些具体分析。

一、文化产业品牌的价值

自上世纪90年代以来，在一系列的企业并购中，文化企业品牌的价值日益受到重视。如2001年1月，美国在线公司宣布以1630亿美元买下时代华纳公司，此交易金额中，品牌的价值就占据了相当大的比例。国际上一些著名的公司甚至将品牌的价值计入会计报表，以综合反映公司的整体价值。

 不过，品牌的价值有两种含义。一种是指品牌作为企业产权交易时的一项无形资产的价值。此时品牌的价值相当于或者就是企业一项商标权的价值或企业商誉的价值。由于该评估价值可以作为其品牌权益实质性交易的基础，因此，通常需要向评估委托方收取一定的评估服务费用。而另一种品牌价值的含义仅是指企业或产品的以货币衡量的市场影响度。此时对品牌价值的评定，一般是同时采用同一种评价方法对一系列的品牌进行评价，从而得出系列性的、可进行比较的品牌评价结果。这样的评价结果可以让消费者和经营者对相应的市场有一定的了解。但此类评价结果虽然在个别情况下也有将其作为品牌交易价格依据的，但一般不在品牌交易中使用。因此，这样品牌的价值评估也不向品牌的拥有者——企业收取评价的费用。

 下表为英国INTERBAND公司2006年依据上述品牌价值后者的定义所公布的《全球品牌价值100强》中文化类企业品牌价值的排名：

而Millward Brown市场调查公司在2006年也公布了“全球最有影响，最具品牌价值公司排行”。在该排行中，谷歌公司的品牌价值为37445百万美元，是INTERBAND公司公布的12376百万美元的三倍。可见这两种排行的计算方法是不相同的。

 英国1NTERBAND公司采用的品牌评价方法称为JNTERBAND法。其方法要点是根据企业产品或服务的占有率、销售量、利润等客观资料，并结合对品牌“力量”的主观判断来评价品牌的价值。它以品牌获利能力为基数，乘以品牌力因子得出品牌价值，其计算公式为：E=I×G。

 公式中：E为所评价品牌的价值

为品牌给企业带来的年均利润，计算年均利润的年限为6-20年。

G为品牌力因子，它是根据品牌的领先度、稳定度、市场特性等7个因素确定。

二、演艺明星的价值评估

文化产业中的人力资本——演艺明星，是文艺类企业拥有的核心无形资产。如好莱坞的一个著名明星、一个著名导演或一个知名编剧都是好莱坞电影票房的重要保障。标准普尔公司在2000年对此进行的统计表明，在好莱坞20世纪90年代126部国内票房过百万的电影中，有41部是由如下七名大牌明星中的一名或多名加盟的，他们是汤姆·汉克斯、朱丽亚·罗伯茨、罗宾·威廉姆斯吉米·凯芮、汤姆·克鲁斯、阿诺德·施瓦辛格和布卢斯·威尔斯。

 关于人力资本无形资产价值的评估，一般采用的是成本途径和收益途径。运用成本途径时，是按照人力资本招聘、雇用和培训费用来确定成本。运用收益途径时，可以将票房收入作为人力资本的收益基础。

 下面我们以好莱坞明星制中的人力资本价值的评估为例，说明美国对此项文化无形资产的评估方法。

早在好莱坞电影发展的初期，好莱坞的制片人就意识到明星是电影最为重要的资产。这些万众瞩目的电影明星能够被商品化。

好莱坞电影制片人发现，电影明星的高额酬金是电影制片企业投资策略中不可或缺的权衡因素。“在‘明星’身上，制片人不只能得到电影生产中的‘产品’价值(production value)，还能得到‘商标’价值(trademarkvalue)和‘保证’价值(insurance value)，这些价值在确保电影产品的销售和赚取利润方面，是极为真实而重要的。”下面我们来分析评估好莱坞电影明星价值的具体方法。

 DarLene C. Chisholm在 《演艺明星的契约、风险与活力周期：电影合同得出的经验性结果》一文中介绍了好莱坞电影明星的价值评估方法。好莱坞制片人与明星所签定合同的报酬基本是两部分构成，即固定薪酬和利润分成，作者提出的计算公式为：

 P=P0+S×r

(1)

其中，P0是明星的固定薪酬，r代表电影的利润，而S则代表明星的利润分成比例。明星固定薪酬即是根据明星目前在业界的地位以及与其所承担风险相关的种种因素计算得出的。如该明星奥斯卡奖的被提名状况、近期几部主演电影的票房情况等，都是明星固定薪酬衡量的重要参数，其计算方公式为：

 P0=B0+XB

(2)

其中，X是衡量明星的地位及其所承担风险的矢量，而B则为各种变量的系数，如将该公式展开，则：

P0=B1+B0EXPERIENCE+B2SEQEL+B3SWlTCH+B4％TOP20t-5+B5％TOP20t-10+B6％TOP20t-15+B7％TOP20t-20

 (3)

上式的各种变量中，EXPERIENCE为经验参数，即该明星在出演该影片之前所主演的影片数量； SEQEL为续集参数，即所拍摄影片是否有续集；SWITCH为类型转变参数，即该明星所演角色与其以往所主演角色类型不相同程度，以及演员所表演角色是否与自身气质吻合：TOP20为票房排行参数，即演员所主演的电影在票房排行榜居于前20位时所占比例的情况。其中经验参数、票房排行参数所概括的是该电影明星过去的价值创造能力，而类型转变之类的参数则代表的是明星所承受的风险，即该明星出演此部电影所可能给电影收益带来的损失。这些参数能够较为全面客观地反映明星所能创造的价值力，从而构成了考量明星薪酬的基本因素。